年度营销计划书（精选26篇）
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2024-08-06
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年度营销计划书（精选 26 篇）
年度 划 篇营销计 书 1
1、国内润滑油市场现状与分析
一、市场概述
— —润滑油产业是我国开放较早的行业之一，市场透明度较高，经历了混乱 整合 逐步
规范的发展历程，主要体现在：品牌整合、资源垄断、价格上涨、营销理念转变、国际品
牌加快中国布局等方面。近几年我国润滑油市场持续保持良好的发展势头，20xx 年我国润
滑油消耗量约为 680 万吨，增长达 5%。随着产业结构调整的不断深入及国内市场的巨大消
费潜力，将给润滑油产业的发展提供更多机会，这是润滑油产业近几年来，遇到的难得机
遇!
二、内燃机润滑油市场特点及发展趋势
1、从市场结构来看，车用润滑油较工业用润滑油呈现出更加快速增长的趋势。
2Ⅲ Ⅳ、车用润滑油市场呈现出从低档向中高档升级的趋势，符合国 、国 排放标准的中
高端产品成为厂家产品升级的对象和市场竞争的焦点。
3、在产品供应方面，供应主体日益集中在大型厂商之间，从而将原有的分散竞争改
变为集中竞争。
4、中高端产品销售势头强劲，从整体发展趋势上看，SJ、CH-4 级及其以上级别油品
的销售将会大幅度提升。
5、壳牌、美孚、嘉实多等国外品牌依旧在高端汽油机油产品市场占主导地位，国产
一线品牌如：长城、昆仑等正积极向该市场迈进。
6、在柴油机油市场主机厂润滑油品牌成为快速发展的新生势力，如：玉柴、潍柴、
东风、康明斯等。
7、渠道模式由长线渠道向短而平的渠道模式转变。
8 、无论厂家还是渠道商更加重视终端及消费者的宣传推广及终端的品牌认知度 三、
内燃机油市场现有品牌及特点
1 、 随着内燃机油市场的不断整合与淘汰，现已形成润滑油品牌三大阵营，以美
孚、壳牌为主的国际品牌阵营，其几乎垄断了我国高端润滑油市场，该阵营中还有嘉实
多、BP、SK、道达尔、福斯、埃尔夫、加德士、日本新石油等国际二线品牌。
以长城、昆仑为首的国字号阵营，其是中国市场最具竞争力的品牌，凭借其自有的资
源优势，强大的渠道优势正在加大对中高端市场的进军的步伐。
“以龙蟠、康普顿、莱克为首的民营品牌，该阵营发展环境较为苛刻，上有 国字号阵
” “ ” “ ”营 ，左有 进口品牌阵营 ，右有山寨进口版阵营 ，但其凭借自身的不断转变发展，突
破发展瓶颈，在地域化和专业化方面取得了消费者的认可，成为我国最具生命力和活力的
竞争者。
2 、 主要品牌的渠道推广策略
3、终端的定义
服务类终端：修理厂、换油中心、4S 店、特约维修站、美容保养连锁店、快修店等，
服务类终端的特点是以服务带来的附加值为利润体现，销售价格均高于销售类终端。
“销售类终端：汽配店、润滑油超市、路边店、加油站等，销售类终端的特点是 薄利
” 多销，快进快出，只作销售，不规范经营 。 4、国内中高端品牌销售模式
国内外主要润滑油品牌参与高档车用油在初级阶段的竞争着力点都是通过销售网络布
—“ ”局抓住经销商 ;—“ ”以及展开各自的终端网点建设 抓住服务、销售型门店 这两大方面
来实现的。
—美孚在高档汽机油上只推顶级产品 美孚 1—“号合成油，渠道模式也另辟蹊径 指定
经销商-特约维修站/大型修理厂-” “ ”消费者 ，力图树立 服务于高档车辆、产品品质高 的品
牌形象、达到高利润、竖专业形象的目的。
壳牌的高档汽机油其着力点除了抓住服务、销售型门店，同时逐渐与轮胎、保险、配
件
等汽车相关行业进行强强合作，对终端制作门头、POP 宣传、店内装修、营建喜力换
“ ”油中心等方式进行宣传，从而抓住 消费者 ，达到引导消费需求。
国际阵营中还有一些品牌如嘉实多、埃索、道达尔、SK、BP、福斯、加德士、埃尔
夫、康菲、马石油等品牌，其中有部分品牌在一些特殊领域还做的不错，拥有自己专业的
拓展团队和服务团队，有些品牌可能已经退出中国市场，从总体上来看，国际品牌中的二
线、三线品牌在中国市场并没有形成太大影响力，在中国市场的实际运作中也并没有建立
值得称道的骄人业绩。
2 、 市场规划 按地区划分
1.华北地区：北京、天津、河北、山西、内蒙古(5 个省、市、区)。
2.东北地区：辽宁、吉林、黑龙江、大连(4 个省、市)。
3.华东地区：上海、江苏、浙江、安徽、福建、江西、山东、宁波、夏门、青岛(10
个省、市)。
4.中南地区：河南、湖北、湖南、广东、广西、海南、深圳(7 个省、市)。
5.西南地区：重庆、四川、贵州、云南、西藏(5 个省、市)。
6.西北地区：陕西、甘肃、青海、宁夏、新疆(5 个省、区) 。3—、渠道策略：省会
— 地级市 县城3.1、目标渠道模式
3.2、渠道建立
20xx 年最主要的工作空白地区网络建设，主要开发市场为湖北、湖南市场地处京九线
物流发货便利，润滑油市场需求大
3.3、终端开发
① 公司的终端开发前期先以湖北为重点，配备相应的人员，主要以地级市汽配城、汽
配修理集中地街道为开发地区。
②终端开发是拉动式销售的主要方式之一，是解决销售渠道不畅的主要手段。服务用
油的终端客户主要有修理厂、修理点、小型配件专卖店、小型车队、小型润滑油专卖店、
个体 主。车
③终端客户开发模式：
销售(服务)类终端：关心价格、促销、宣传品。因此要求业务经理携带工具包(产品
资料、各类海报、折页等) 对其拜访、沟通，帮助店长码放 油品，给用户主动推介; 通知
润滑油促销信息，了解用油需求，竞品情况;协调经销商和终端的协作;根据终端数量开展
产品销售技巧交流会、现场促销会等。
直接使用类终端：关心有品质量、售后服务、喜欢带 润滑油 的小礼品。因此，除了
有规律的拜访、用油感受询问外，联合经销商有针对性的开展技术交流会，为其车辆保养
维护提供更好的指导，保持对 润滑油品牌的忠诚度。
④ 协助经销商对所辖区域进行终端客户的分类，并根据客户类型的需求展开开发
3.4、经销商管理
① 经销商管理的框架
② 对经销商的管理与合作
4、促销策略
4.1、促销活动开展的原则
“ ”年度促销活动的原则是实施推动式促销，活动对象向渠道倾斜，以实现将产品快速
推进到终端。
4.3、促销的形式
①赠油促销
② ③ ④ ⑤小礼品发放、抽奖活动、事件礼品促销、 产品推介会 上门推销 返利促销
4.4、渠道促销
促销对象:一级经销商,
标签： #营销
摘要：
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年度营销计划书（精选26篇）年度划篇营销计书1 1、国内润滑油市场现状与分析 一、市场概述 ——润滑油产业是我国开放较早的行业之一，市场透明度较高，经历了混乱整合逐步规范的发展历程，主要体现在：品牌整合、资源垄断、价格上涨、营销理念转变、国际品牌加快中国布局等方面。近几年我国润滑油市场持续保持良好的发展势头，20xx年我国润滑油消耗量约为680万吨，增长达5%。随着产业结构调整的不断深入及国内市场的巨大消费潜力，将给润滑油产业的发展提供更多机会，这是润滑油产业近几年来，遇到的难得机遇! 二、内燃机润滑油市场特点及发展趋势 1、从市场结构来看，车用润滑油较工业用润滑油呈现出更加快速增长...
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