葡萄酒营销策划方案（通用3篇）

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葡萄酒营销策划方案（通用 3 篇）

葡萄酒营销策划方案篇 1

一、国产高端葡萄酒滞后的原因

1、母品牌的大众化

以张裕、长城、王朝为主的众多国内葡萄酒品牌多是大众化

品牌。其品牌在市场多年的运作中，采用的是大众化经营手段，

在向高端品牌延伸的过程中，原来的母品牌不能支持高端品牌的

市场地位。所以当张裕想推出高档产品的时候，也要借助卡斯特

的力量或者单独采用副品牌为主的全新运作形态;当长城要向高端

延伸的时候，也要采用副品牌的方式建设君顶庄园等等。母品牌

的大众化造成了国内葡萄酒企业都在中低端市场区间进行争夺，

而高端区间都被知名国家的名庄酒所占据。

2、经营意识不够

虽然有很多中国葡萄酒企业做得很成功，但其实在品牌经营

方面还是比较落后的。这些成功的企业或多或少地都具有阶段性

的成功因素。目前他们的业绩并不能说明他们对品牌运营很在

行。虽然长城开发了君顶庄园、张裕开发了爱斐堡，华夏推出小

产区等产品，总体来说，在高端产品开发与运营方面都还不够。

同时，人们在意识中已经形成了国外葡萄酒优于国产酒的认识。

其实国外的很多很便宜的产品进入中国，我们的一般消费者都无

法辨别。何况以法国名庄为代表的国外知名品牌早已经占据了某

些高端消费者的心灵。想冲破这层壁垒越来越艰难。这也导致很

多不敢在高端品牌经营上下决心。

3、资源不配套

从目前本土葡萄酒品牌的运营水平来看，大多数企业的研发

能力、生产条件、

人力资源配置等不支持高端运营，如果进入高端，必须首先

进行运营条件的高端化，这需要一定的时间成本和运营成本，也

导致很多企业欲进又止，左右为难。

中国的消费者不是没钱。有钱的中国人消费的都是国外知名

品牌。仅仅一个中国市场就可以贡献给国外一个企业全年的利

润，包括人头马、马爹利、轩尼诗、芝华士、约翰尊尼等等。每

年的拉菲酒可能有大部分都被中国人喝掉了。在中国人眼总，这

些酒都不是酒，而是身份、地位和品位。有需求就有市场，无论

从哪一个角度看，高端品牌都具有广阔市场前景，中国葡萄酒市

场也需要自己高端品牌的.诞生。

二、对高端产品认识的误区

1、高端产品就是高价格产品

挺进高端，价格是一个标志性要素，也是高端意义的最直接

体现。但二者不能划等号。高端品牌的价格当然是比较高的，但

更高的也是更重要的应该是高价值。高价格只是高价值的外在表

现。本土葡萄酒品牌以往的定价策略是基于竞争的，要挺进高

端，定价的基点就需要转向以品牌为核心。

2、高端产品就是高利润产品

利润的高低要通过运营成本来核算。常规人们会认为高端品

牌的利润一定非常高，但这要看你的运营成本。往往高端品牌的

市场营销费用也更高，其成本自然更高。更重要的是，高端品牌

往往是需要时间累积的，其隐性的时间成本很高。目前经销企业

对高档产品的认识过于表面化，只看到高档葡萄酒相对于生产成

本而言的惊人的毛利率，但是忽略了一个重要问题：运作高档产

品的总成本并不低，实际利润率不一定高。

3、高端品牌就是靠广告打出来的

常规品牌往往依靠广告传播就能在短期获得消费者的关注，

甚至获得较好的销售。但对于高端品牌来说，单纯靠广告是打不

来的。高端品牌更注重的是品牌的“调性”和“卖相”，注重品

牌背后的价值，注重目标消费群的内心感受，有时看高端品牌是

否高端，甚至不是看产品价值，而在于消费者心态。

三、什么样的经销商可以运作高档品牌?

1、有强烈的品牌意识

高端品牌的运作不是单纯依靠广告和促销推广就可以成功

的，而更重视品牌文化的建设。高端品牌带给消费者的是高附加

值，这种附加价值要通过品牌的个性与形象来表现出来。所以在

运作高端品牌时，对经销商的品牌运作意识有更高的要求。以往

运作中低档产品的时候，更多注重的价格战和促销战，这用在高

端品牌身上便不能发挥最大的优势。只有强烈的品牌意识，才能

在运作中注重消费者的感受，用品牌的力量获取消费认可。

2、有较强的渠道运作能力

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标签： #方案 #营销 #策划方案

摘要：

葡萄酒营销策划方案（通用3篇）葡萄酒营销策划方案篇1一、国产高端葡萄酒滞后的原因1、母品牌的大众化以张裕、长城、王朝为主的众多国内葡萄酒品牌多是大众化品牌。其品牌在市场多年的运作中，采用的是大众化经营手段，在向高端品牌延伸的过程中，原来的母品牌不能支持高端品牌的市场地位。所以当张裕想推出高档产品的时候，也要借助卡斯特的力量或者单独采用副品牌为主的全新运作形态;当长城要向高端延伸的时候，也要采用副品牌的方式建设君顶庄园等等。母品牌的大众化造成了国内葡萄酒企业都在中低端市场区间进行争夺，而高端区间都被知名国家的名庄酒所占据。2、经营意识不够虽然有很多中国葡萄酒企业做得很成功，但其实在品牌经营方面还...

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