如何才能写好广告策划书

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如何才能写好广告策划书

现在的社会需要越来越多的广告策划书了。广告策划书的好

坏直接关系到一个企业投资的成败，这是很重要的。

但是如何才能写好一份广告策划书呢，这是困扰所有公司文

员和秘书的难题。写对了也就好了，对公司的发展有重要的帮

助，也能够到领导的夸奖和提拔；可是一旦定位错误，将公司的

投资搞坏，那就万劫不复了，那离下岗走人就不远了。

其实写好广告策划书并不是很难：

广告策划在对其运作过程的每一部分作出分析和评估，并制

定出相应的实施计划后，最后要形成一个纲领式的总结文件，我

们通常称为广告策划书。广告策划书是根据广告策划结果而写

的，是提供给广告主加以审核，认可的广告运动的策略性指导文

件。

广告策划书有两种形式，一种是表格式的。这种形式的广告

策划书上列有广告主现在的销售量或者销售金额、广告目标、广

告诉求重点、广告时限、广告诉求对象、广告地区、广告内容、

广告表现战略、广告媒体战略、其他促销策略等栏目。其中广告

目标一栏又分为知名度、理解度、喜爱度、购买愿意度等小栏

目。一般不把具体销售量或销售额作为广告目标。因为销售量或

销售额只是广告结果测定的一个参考数值，它们还会受商品（劳

务）的包装、价格、质量、服务等因素的影响。这种广告策划书

比较简单，使用的面不是很广。另一种是以书面语言叙述的广告

策划书，运用广泛。这种把广告策划意见撰写成书面形式的广告

计划，因此又称广告计划书。人们通常所说的广告计划书和广告

策划书实际是一回事，没有什么大的差别。

一份完整的广告策划书至少应包括如下内容：

1、前言；

2、市场分析；

3、广告战略或广告重点；

4、广告对象或广告诉求；

5、广告地区或诉求地区；

6、广告策略；

7、广告预算及分配；

8、广告效果预测。

1、前言部分，应简明概要地说明广告活动的时限、任务和目标，

必要时还应说明广告主的营销战略。这是全部计划的搞要，它的

目的是把广告计划的要点提出来，让企业最高层次的决策者或执

行人员快速阅读和了解，使最高层次的决策者或执行人员对策划

的某一部分有疑问时，能通过翻阅该部分迅速了解细节，这部分

内容不宜太长，以数百字为佳，所以有的广告策划书称这部分为

执行摘要。

2、市场分析部分，一般包括四方面的内容：

（1）企业经营情况分析；

（2）产品分析；

（3）市场分析；

（4）消费者研究；

撰写时应根据产品分析的结果，说明广告产品自身所具备的

特点和优点。再根据市场分析的情况，把广告产品与市场中各种

同类商品进行比较，并指出消费者的爱好和偏向。如果有可能，

也可提出广告产品的改进或开发建议。有的广告策划书称这部分

为情况分析，简短地叙述广告主及广告产品的历史，对产品、消

费者和竞争者进行评估。

3、广告战略或广告重点部分，一般应根据产品定位和市场研究结

果，阐明广告策略的重点，说明用什么方法使广告产品在消费者

心目中建立深刻的印象。用什么方法刺激消费者产生购买兴趣，

用什么方法改变消费者的使用习惯，使消费者选购和使用广告产

品。用什么方法扩大广告产品的销售对象范围。用什么方法使消

费者形成新的购买习惯。有的广告策划书在这部分内容中增设促

销活动计划，写明促销活动的目的、策略和设想。也有把促销活

动计划作为单独文件分别处理的。

4、广告对象或广告诉求部分，主要根据产品定位和市场研究来测

算出广告对象有多少人、多少户。根据人口研究结果，列出有关

人口的分析数据，概述潜在消费者的需求特征和心理特征、生活

方式和消费方式等。

5、广告地区或诉求地区部分，应确定目标市场，并说明选择此特

定分布地区的理由。

6、广告策略部分，要详细说明广告实施的具体细节。撰文者应把

所涉及的媒体计划清晰、完整而又简短地设计出来，详细程度可

根据媒体计划的复杂性而定。也可另行制定媒体策划书。一般至

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标签： #策划书 #广告

摘要：

如何才能写好广告策划书现在的社会需要越来越多的广告策划书了。广告策划书的好坏直接关系到一个企业投资的成败，这是很重要的。但是如何才能写好一份广告策划书呢，这是困扰所有公司文员和秘书的难题。写对了也就好了，对公司的发展有重要的帮助，也能够到领导的夸奖和提拔；可是一旦定位错误，将公司的投资搞坏，那就万劫不复了，那离下岗走人就不远了。其实写好广告策划书并不是很难：广告策划在对其运作过程的每一部分作出分析和评估，并制定出相应的实施计划后，最后要形成一个纲领式的总结文件，我们通常称为广告策划书。广告策划书是根据广告策划结果而写的，是提供给广告主加以审核，认可的广告运动的策略性指导文件。广告策划书有两种形...

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