广告策划书的写作标准

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广告策划书的写作标准

广告策划，又称广告企划，是在市场调查研究基础上，对广

告整体活动或某一方面活动的预先设想和策划。广告策划书把在

广告活动中所要采取的一切部署都列出来，指示相关人员在特定

时间予以执行，它是广告活动的正式行动文件。

广告策划书有两种形式，一种是表格式的。这种形式的

广告策划书上列有广告主现在的销售量或者销售金额、广告

目标、广告诉求重点、广告时限、广告诉求对象、广告地区、广

告内容、广告表现战略、广告媒体战略、其他促销策略等栏目。

其中广告目标一栏又分为知名度、理解度、喜爱度、购买愿意度

等小栏目。一般不把具体销售量或销售额作为广告目标。因为销

售量或销售额只是广告结果测定的一个参考数值，它们还会受商

品(劳务)的包装、价格、质量、服务等因素的影响。这种广告策

划书比较简单，使用的面不是很广。

另一种是以书面语言叙述的广告策划书，运用广泛。这种把

广告策划意见撰写成书而形式的广告计划，又称广告策划书。人

们通常所说的广告策划书和广告策划书实际是一回事，没有什么

大的差别。

一份完整的广告策划书至少应包括如下内容：

1、前言 ;

2、市场分析;

3、广告战略或广告重点;

4、广告对象或广告诉求;

5、广告地区或诉求地区;

6、广告策略;

7、广告预算及分配;

8、广告效果预测。

当然，广告策划书可能因撰写者个性或个案的不同而有所不

同，但内容大体如此。下面简述撰写时主意的问题。

1、前言部分，应简明概要地说明广告活动的时限、任务和目标，

必要时还应说明广告主的营销战略。这是全部计划的搞要，它的

目的是把广告计划的要点提出来，让企业最高层次的决策者或执

行人员快速阅读和了解，使最高层次的决策者或执行人员对策划

的某一部分有疑问时，能通过翻阅该部分迅速了解细节，这部分

内容不宜太长，以数百字为佳，所以有的广告策划书称这部分为

执行摘要。

2、市场分析部分，一般包括四方面的内容：(1)企业经营情况分

析;(2)产品分析; (3)、市场分析;(4)消费者研究;撰写时应根据

产品分析的结果，说明广告产品自身所具备的特点和优点。再根

据市场分析的情况，把广告产品与市场中各种同类商品进行比

较，并指出消费者的爱好和偏向。如果有可能，也可提出广告产

品的改进或开发建议。有的广告策划书称这部分为情况分析，简

短地叙述广告主及广告产品的历史，对产品、消费者和竞争者进

行评估。

3、广告战略或广告重点部分，一般应根据产品定位和市场研究结

果，阐明广告策略的重点，说明用什么方法使广告产品在消费者

心目中建立深刻的印象。用什么方法刺激消费者产生购买兴趣，

用什么方法改变消费者的使用习惯，使消费者选购和使用广告产

品。用什么方法扩大广告产品的销售对象范围。用什么方法使消

费者形成新的购买习惯。有的广告策划书在这部分内容中增设促

销活动计划，写明促销活动的目的、策略和设想。也有把促销活

动计划作为单独文件分别处理的。

4、广告对象或广告诉求部分，主要根据产品定位和市场研究来测

算出广告对象有多少人、多少户。根据人口研究结果，列出有关

人口的分析数据，概述潜在消费者的需求特征和心理特征、生活

方式和消费方式等。

5、广告地区或诉求地区部分，应确定目标市场，并说明选择此特

定分布地区的理由。

6、广告策略部分，要详细说明广告实施的具体细节。撰文者应把

所涉及的媒体计划清晰、完整而又简短地设计出来，详细程度可

根据媒体计划的复杂性而定。也可另行制定媒体策划书。一般至

少应清楚地叙述所使用的媒体、使用该媒体的目的、媒体策略、

媒体计划。如果选用多种媒体，则需对各类媒体的刊播及如何交

叉配合加以说明。

7、广告预算及分配部分，要根据广告策略的内容，详细列出媒体

选用情况及所需费用、每次刊播的价格，最好能制成表格，列出

调研、设计、制作等费用。也有人将这部分内容列入广告预算书

中专门介绍。

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标签： #策划书 #广告

摘要：

广告策划书的写作标准广告策划，又称广告企划，是在市场调查研究基础上，对广告整体活动或某一方面活动的预先设想和策划。广告策划书把在广告活动中所要采取的一切部署都列出来，指示相关人员在特定时间予以执行，它是广告活动的正式行动文件。广告策划书有两种形式，一种是表格式的。这种形式的广告策划书上列有广告主现在的销售量或者销售金额、广告目标、广告诉求重点、广告时限、广告诉求对象、广告地区、广告内容、广告表现战略、广告媒体战略、其他促销策略等栏目。其中广告目标一栏又分为知名度、理解度、喜爱度、购买愿意度等小栏目。一般不把具体销售量或销售额作为广告目标。因为销售量或销售额只是广告结果测定的一个参考数值，它们还...

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