暑期报社市场调研活动社会实践调查报告

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暑期报社市场调研活动社会实践调查报告

搭乘“开往春天的地铁”与全国首创刷卡取报新模式——

《东方卫报》创新发行模式分析

XX 年-20xx 学年度暑假期间，我参与了南京日报报业集团旗

下东方卫报社关于刷卡取报的市场调研活动，以调研的方式在第

一线感受刷卡取报这一新模式给传统报纸发行模式带来的冲击。

其间，我还通过与报社发行部何长清主任及其他工作人员的谈话

和交流，较为深入的了解了《东方卫报》以地铁这一新型公共交

通工具为载体的发行渠道。对于这两种创新发行模式，我谨以个

人观点作出相关分析。

关键字：地铁报刷卡取报发行模式

背景材料：

南京日报报业集团是全国文化体制改革试点单位。在集团党

委带领下，集团员工发扬创新进取、务实敬业、诚信和谐的精

神，聚精会神抓导向，一心一意谋发展。集团新闻宣传平稳有

序，经济实力显著增长，内部改革取得突破，和谐建设出现新的

面貌。

《东方卫报》是由南京日报报业集团和南京地铁总公司联合

打造的一份综合类新闻日报，以“轻松，时尚，有用”为办报宗

旨。

《东方卫报》XX 年 5 月 15 日正式创刊，运用自身独有的运作

模式，仅用了 40 天时间，就将发行推至 16 万份，一时间引起中

国传媒界巨大的震动；改版后的《东方卫报》集读者俱乐部、免

费刷卡取报、地铁派送和公共场所赠阅于一身，通过与苏果、麦

当劳等企业合作的一系列的活动策划打响了品牌知名度，提升了

自我形象，截至目前，《东方卫报》发行总量已攀升至30 万份，

稳居南京地区都市日报发行前三强。《东方卫报》在国内首创数

码刷卡取报系统，1200 多台刷卡机已基本覆盖南京主城区，其独

有的地铁内发行量突破 10 万份，创造出都市日报快速发展的奇

迹。

主要发行渠道：

地铁派送：每天7：30-13：00 在南京地铁沿线各站发行 8-10

万份；

南京主城区 200 栋精品写字楼固定订阅；

全市 266 个读报居民小区家庭订阅；

南京主城区 1200 个报亭刷卡点会员读者刷卡取报；

主城区 1000 个特约零售报摊零售；

大型企事业单位和政府机关定点投递；

南京新街口、山西路、珠江路等闹市区分别有 100 个人工派

送点；

市区主要加油站、苏果连锁超市、休闲娱乐场所赠阅。

搭乘“开往春天的地铁”：

XX 年《东方卫报》改版后正式在南京地铁一号线进行免费派

发，现派发量近 10 万份，被称为地铁发行的“霸主”。

地铁这种轨道交通方式对于中国大多数城市来说是一种新生

事物，同样，地铁报对于中国报业来说也是个新生事物。作为一

份刚刚完成改版、“重获新生”的都市日报，《东方卫报》的定

位更加倾向于年轻、时尚和快节奏，因此，地铁就当仁不让的成

为了《东方卫报》要占领的首要“高地”。

地铁中熙熙攘攘的是年轻而充满活力的都市青年，他们年轻

但不失稳重，前卫但不迷茫，他们有着自己的人生目标，有着为

实现这个目标而努力工作的进取心。快节奏的工作和对美好生活

的追求让他们不在流连于电视机前，如何更快、更准、更便捷的

获取自己所需资讯曾经是他们头痛的问题。如今，一份以“轻

松，时尚，有用”为宗旨，针对年轻、前卫的群体量身定做的报

纸出现在了地铁。没有找零的麻烦，因为它是免费的；不必担心

没有取报点，因为在地铁的各个出（入）口都有它的身影！对于

读者来说，原来取报可以如此的便捷！

主动筛选阅读人群，对应目标客户的广告商捕捉到这一点

后，自然不会熟视无睹，这也就自然而然的解决了报纸广告的吸

纳问题。《东方卫报》读者群体因锁定在有稳定工作、固定收

入、有消费能力的年轻时尚人群，使广告主实效千人成本降至最

低点，其良好的广告投放效果也使得该报成为众多广告商的必选

媒体。而从盈利模式上看，更在一定程度上为报纸持久性运作和

可循环性发展提供了保障。这就是用“重点培养”取代“普遍撒

网”，从发行上做出差异化，与其他报纸广告发布“多而不

专”带来的低效率宣传效果及其恶性循环形成鲜明的对比。

对于更深层次的地铁报问题的探索，我想引用中国人民大学

博士李莹在10年7月“全国地铁媒体联盟高峰论坛”上的一段

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摘要：

暑期报社市场调研活动社会实践调查报告搭乘“开往春天的地铁”与全国首创刷卡取报新模式——《东方卫报》创新发行模式分析XX年-20xx学年度暑假期间，我参与了南京日报报业集团旗下东方卫报社关于刷卡取报的市场调研活动，以调研的方式在第一线感受刷卡取报这一新模式给传统报纸发行模式带来的冲击。其间，我还通过与报社发行部何长清主任及其他工作人员的谈话和交流，较为深入的了解了《东方卫报》以地铁这一新型公共交通工具为载体的发行渠道。对于这两种创新发行模式，我谨以个人观点作出相关分析。关键字：地铁报刷卡取报发行模式背景材料：南京日报报业集团是全国文化体制改革试点单位。在集团党委带领下，集团员工发扬创新进取、务实...

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