银行关于传播与文化产业的调研

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银行关于传播与文化产业的调研

一、传播与文化产业的主要特点

根据中国证监会《上市公司行业分类指引》，传播与文化产

业分为出版、声像、广播电影电视、艺术、信息传播业等 5 个大

类。传媒产业和高科技产业一样，属于高风险、高智力、高投

入、高回报的产业。

传媒产业各媒介“产品”具有相同特征，盈利模式、收入构

成相似，集中表现在信息服务增值更多地体现于媒体所生产

的“产品”之外（即广告收入上），发行需求弹性较大和规模效

益显著和集中度高。

1、对广告依赖性强。传媒服务收入主要来自于节目或者栏目附加

的广告，这与其他产品的经济特征有明显的不同。广告是传媒业

收入的主要来源，约占 70%左右。广告商为了追求广告效果，便

会对收视率高、受众面积大或发行量大的媒体产生偏好。

2、当同一细分市场中有两家以上非常相似的媒体存在时，处于第

二位以后的媒体处境便十分不利，大量的广告会不按比例地给予

优势地位的媒体，而广告商并不考虑第二位的媒体在发行量或者

收视率上与第一位的接近程度。

3、规模效益显著。收视率越高，即受众规模越大，其广告收入就

越高，而且广告的单位时间价格也越高；纸质媒体则发行量越

大，广告收入越高，广告的单位收益越高。因此，增加收视率或

者受众规模即意味着单位广告价格的超比例增加，也意味着广告

收入的乘数效应。

4、集中度高。电视、广播、报纸三大媒介广告收入居前的媒体主

要集中于经济发达地区。上海、北京、广东三个地区广告营业额

占全国市场总量的 43.71%，前十名地区的广告营业额占全国市场

总量的 78.91%。

我国的媒体广告业已经从初创期的高速增长向相对高速的稳

定发展期转化。从 1991 年的 35 亿元猛增到 XX 年的 712 亿元，年

均增长 39.73%；从 90 年代初的每年翻一番，到 90 年代中期每年

40%-50%的增长，到 1998 年至今年增长速度稳定在 15%-20%的水平

上。

有线电视网络经营业务是另一收入来源，目前我国拥有近

8000 万有线电视用户，年收益基本稳定在 100 亿元左右。

二、传播与文化产业的宏观情况和国家产业政策

XX 年中办发17号文明确了要积极推进媒体集团化改革，组建

跨地区、多媒体大型新闻集团的目标。报业、出版、广电集团的

经营部门经批准可以股份公司形式吸收国有大型企事业单位的资

金；发行集团、电影集团可以进一步吸收非国有资本和境外资

本。

目前全国省级网络公司均已成立并投入运营、区域内的干线

网也基本建成；全国数千家地、市、县的有线电视接入网已连结

1 亿家庭用户。国内已经有 26家报业集团。

在市场竞争机制和国家产业政策的引导下，传媒产业将形成

以广电传媒、报业和网络传媒为主的多模式的跨传媒产业化集

团；

国家对传媒机构的管理法制化。国家将制订大量的法规制度

来约束传媒的行为，逐步减少对传媒的行政干预以保持对传媒管

理的连续性；

国家仅控制少量的全国性传媒机构，并且用法律的手段保证

其覆盖率，大量的社会资本将进入传媒产业，传媒的所有制形式

呈现多样化，部分传媒机构将实现直接上市融资；123456

传媒的新闻采、编、播部门与其他部门分离，不参与经营，

仍实行事业单位式的管理体制，以保证传媒的～宣传导向作用，

这是传媒业的立身之本；

专业性、商业性传媒的比重将逐步提高，综合性传媒的比重

相应下降，广告主将倾向于选择专业性传媒发布广告，而分类广

告也将成为时尚；

跨地区收购地方电视台可以扩大市场覆盖范围，提高单位时

间广告价格及吸收广告投入，而目前主要以跨地区合作为主要形

式；

根据达成的入世条款，期刊杂志将成为首先向外资开放的领

域；中国每年进口外国大片增加至20 部，3 年内进口电影数目增

加至50 部；外资还被允许投资中国影院、投资制作及销售录音、

录影带等视听产品，并拥有最高 49%的股权；

电信、广电将在局部地区对称进入。XX 年 11 月，xx 办公厅

转发信息产业部、国家广电总局的《关于加强广播电视有线网建

设的意见》，推动电信、广电双向进入、互破垄断、互相准入。

随着网络通信技术的进一步发展、普及和国家电信产业政策的改

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银行关于传播与文化产业的调研一、传播与文化产业的主要特点根据中国证监会《上市公司行业分类指引》，传播与文化产业分为出版、声像、广播电影电视、艺术、信息传播业等5个大类。传媒产业和高科技产业一样，属于高风险、高智力、高投入、高回报的产业。传媒产业各媒介“产品”具有相同特征，盈利模式、收入构成相似，集中表现在信息服务增值更多地体现于媒体所生产的“产品”之外（即广告收入上），发行需求弹性较大和规模效益显著和集中度高。1、对广告依赖性强。传媒服务收入主要来自于节目或者栏目附加的广告，这与其他产品的经济特征有明显的不同。广告是传媒业收入的主要来源，约占70%左右。广告商为了追求广告效果，便会对收视率高、...

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