报业广告的市场调查报告
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报业广告的市场调查报告
面对报业广告下滑的危机，报业广告需要寻找一些新的经营
模式和广告增长方式。
为行业生产消费者 促进消费
报社广告部门的角色一般是被动的，联系客户、刊登广告，
策划实施活动，吸引广告投放。在广告客户与读者之间充当着一
个牵线者的角色，甚至可以说是旁观者。至于他们是否能“成
交”则一般不在考虑范围，有时候即使考虑到了也很难落实到
位。
但在当前这种要充分扩大消费的经济形势下，这种广告模式
无助于充分挖掘报业广告潜力。《华西都市报》副总经理郭登礼
认为，广告部门不应仅仅是拉广告、登广告，策划活动那么简
单，在当前这种经济形势下，广告部门的功能除了牵线，更要为
行业生产消费者，推动行业的消费。
他认为，即使现在信息多元化，海量信息扑面而来，但由于
消费者无法甄别，商品信息与消费者需求之间仍然存在着不对称
的关系。如汽车、房产等大宗商品，许多消费者往往了解不够，
把握不住而常常蒙受损失；从另一方面来看，信息不对称也导致
消费者对大宗消费产生畏惧心理，进而影响消费行为。
因此，面对太多杂乱无章的信息，报纸专刊一定要为受众做
消化、过滤、选择、梳理工作。做读者的“信息管家”。使每个
版面都有明确定位，将客观事实和专业信息转译为目标受众能听
懂并喜闻乐见的信息。
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另外，对于汽车专刊而言，举办车展活动是营造消费气氛，
培养读者的较好方式。只要车展事先详细调研，合理安排时机，
营造的现场气氛火热，消费者的购车欲望就被激发出来。
点评：其实，现在广告部门策划的活动都大同小异，不外乎
车展、楼展、读者俱乐部、团购侃价；关键点在于是否在策划中
有促进行业消费的意识，并把这种意识落实到策划的每一个细节
中，在拉动消费的过程中，将实现三赢的局面。正如郭登礼所
说，要和消费者、行业共同成长。
报业广告的一般模式是刊登广告，然后从广告客户手中获得
广告费用，这种赢利渠道比较单一。在广告商缩减广告费用的情
况下，报业广告有必要拓展赢利的获得渠道。《成都商报》广告
部主任黄成军认为不仅要从广告客户手中获得广告费用，还应该
直接到消费者中寻找广告增量。据他介绍，《成都商报》举
办“旅游直通车”活动，组织游客乘坐专列到旅游景点参观玩
耍，直接从消费者手中获得收入，把终端消费者和商家联系起
来，还能从商家获得广告收入。
点评：在这样的活动中，报社就充当着旅行社的角色。初一
看，这种活动与这几年来报业所倡导的多元化经营没有多少区
别。多元化经营也是“直接从消费者中获得收益”。事实上，许
多报社的多元化经营刚开始虽然搞得红红火火，但后来由于业务
不熟悉及各种各样的问题，很多都黯然收场。旅行社、房地产、
出租车公司、甚至还有服装厂，大部分的经营都没有给报社带来
多大的利润，反倒是让报社平添了许多麻烦。
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关键在于没找准与报社经营的契合点。上面提到的这种到消
费者中直接寻找广告收益的活动对于报业经营活动的借鉴意义在
于不仅能直接从消费者中获得收益，还能从商家获得广告投放。
也就是它找准了跨业经营与报社经营的契合点。这一点无论对报
业广告经营，还是报业多元化经营都有借鉴作用。
构建健康的广告结构
所谓健康的广告结构是指一家报社的广告收入应来源于多种
行业，而且应该比较平均，这样，当某种行业遭遇困境或者由于
某种其他原因而导致广告突然减少时，报社利润不至受到太大影
响。据郭登礼介绍，《华西都市报》的广告结构相对健康，各行
业的广告分布比较平均。房地产20%、汽车 15%、奢侈品、医
疗、it 通讯、旅游、教育、快速消费品各占 10%，因此，每年的
发展都比较稳健，在今年报业广告遭遇困境的情况下，仍然实现
了两位数的增长，纯利润达到 1.1 亿。
点评：构建健康的广告结构的话题应该属于老生常谈了，特
别是在当由于社会经济的发展变化导致某一行业广告突然减少
时，就会有很多广告人提起健康的广告结构这个话题，比如以前
医疗广告由于有关部门治理而不得不减少时。
在当前的经济形势下，呼唤健康的广告结构更显得特别有意
义，报业广告所倚靠的支柱—房地产和汽车行业都面临困境，特
别是房地产行业。如果报社还是完全倚靠房地产广告支撑，那么
则不得不面临业绩下滑的风险，比如XX 年时的北青传媒，由于在
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报业广告的市场调查报告面对报业广告下滑的危机，报业广告需要寻找一些新的经营模式和广告增长方式。为行业生产消费者促进消费报社广告部门的角色一般是被动的，联系客户、刊登广告，策划实施活动，吸引广告投放。在广告客户与读者之间充当着一个牵线者的角色，甚至可以说是旁观者。至于他们是否能“成交”则一般不在考虑范围，有时候即使考虑到了也很难落实到位。但在当前这种要充分扩大消费的经济形势下，这种广告模式无助于充分挖掘报业广告潜力。《华西都市报》副总经理郭登礼认为，广告部门不应仅仅是拉广告、登广告，策划活动那么简单，在当前这种经济形势下，广告部门的功能除了牵线，更要为行业生产消费者，推动行业的消费。他认为，即使...
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作者：shokzz
分类：实用范文
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时间：2024-10-01
