冰箱行业市场调研报告

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冰箱行业市场调研报告

市场背景

1、 “三农”政策自从今年 3 月 14 日人大正式通过，今年

为“三农”安排的国家财政支出为 3397 亿，在中央财政每支出

6.5 元中就有 1 元花到了农民身上，农民负担减轻了，农民收入增

加了，农村的的消费能力有了显著提高。

2、随着改革开放的进一步深入，随着农村农电网的成功改

造，农村用电问题也得到了解决，为农村家电消费提供了保障。

3、彩电行业是家电行业中最早关注农村市场的产品，在 90

年代中期就已重视农村销售渠道的开发，将营销职能的下移，通

过在各地级市设立了经营部或分公司，以庞大的人力投入、高性

价比设计的产品投放、密集的广告和终端推广来撬动农村市场这

快土地，从而使农村的彩电销售在二十世纪九十年代末期和二十

一世纪初期达到了销售颠峰。

4、连锁卖场迫于竞争压力而不断进行的跑马圈地，导致在

已处于饱和状态的一二级市场中，连锁卖场单店年销量达到 1500

台以上的网点已是凤毛麟角，拿长沙市区来说，人口 175 万，家

电销售门店数量高达 26 个，高投入，低产出，投入产出比严重失

调，严重下滑的单店贡献率把各冰箱品牌拖入到了亏损的泥塘，

导致一二级市场成了“食之无味，弃之可惜”的鸡肋，而三四级

市场冰箱的销售状况正处于彩电行业 90 年代中后期所处的快速增

长阶段，所以三四级农村市场成为或即将成为各品牌销量的支撑

点利润主要来源。

5、据统计目前全国有地级市 500 个左右，县级市 2100 多

个，有 5 万多个乡镇，农村家庭占家庭总量的 67.6%，截至 20xx

年，全国三四级市场的家电容量为 2300 多亿元。另外据家用电器

协会统计显示，农村冰箱的拥有量很低。但从当前农民收入水平

增长情况看，已开始接近家用电器普及化的要求，增长潜力极大;

农村城镇家电拥有数量对比表：

6、乡镇农村市场冰箱的需求量以井喷之势正在增长，经销

冰箱的乡镇网点数量之多，冰箱品牌之多，都无一例外证明了今

日冰箱乡镇市场就如同 90 年代末彩电市场一样，需求巨大，潜力

巨大，前景广阔，是冰箱行业的最后一桶金，但如何在三四级市

场实现有效突破一直是各品牌讨论的话题。

三四级市场竞争分析：

以下表格中所列数据是根据实际普查走访所得结果

1、上表中的三个区域共有网点数量 419 个，乡镇数量 140

个，平均乡镇网点数量 2,9 个，与上年同期网点数量相比增加了

一倍，其中网点数量达到 5—8 个的乡镇占 20%，网点数量达到 2

—4 个的乡镇 60%，网点数量为 1 个的乡镇占 20%左右。

2、各行业都有一个共性的经济规律：人才跟着资本走、资

本跟着利润走，目前农村市场涌现出的众多的冰箱经销商，说明

农村的资本在向冰箱行业集中，反映出在乡镇市场冰箱需求量在

快速增加、经销商销售冰箱的利润空间较大;

3、各品牌按出样数量多少排序如下：

hr、xf、rs、ml、hx、xte，但冰箱四大家族累计出样数量只占据

50%左右，其他品牌占据 50%，因为出样数量在一定程度上基本代

表了销量，所以非“四大家族”的其他冰箱品牌冰箱的销售占据

了农村市场的半壁江山。

4、在被调查的上述三个区域中，rs 品牌是四大家族品牌中

出样数量下降最快的品牌，ml 品牌的网点数量与同期相比是增长

最快的品牌， hr 是各品牌中出样数量最多的品牌，但由于市场

保护意识不强，经销商受销售利润的影响，hr 在各三四级经销商

中是推力最弱的品牌，市场表现较突出的品牌是 xf，出样数量仅

次于hr，在各经销商中都拥有较好的口碑，也是各品牌中终端建

设和品牌推广做得最好的品牌，在各乡道、省道、国道投放了大

量的墙体广告，和农村中巴车车身广告。123456

三四级市场消费特点分析

重视冰箱的性价比：四级市场消费者由于赚钱不容易、购买

力有限，所以在挑选产品时，要比一二级市场的消费者更重

视“性价比” 更注重冰箱的实用价值，四级市场消费者购买冰箱

主要考虑以下因素：价格、外观、性能、朋友亲戚邻居推荐、当

地经销商推荐、品牌知名度、售后服务，追求性价比基础上的廉

价。

高度认同口碑传播：由于信息的短缺和不对称，消费者大都

相信“眼见为实”，三四级市场品牌传播还是以传统的口碑相传

为主，如经销商推荐、亲戚朋友介绍，以墙体广告为附助，终端

经销商对产品的介绍和评价会对消费者的购买行为产生很大的影

响，因为在农村市场经销商相对而言具有更高的文化和更广的见

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摘要：

冰箱行业市场调研报告市场背景1、“三农”政策自从今年3月14日人大正式通过，今年为“三农”安排的国家财政支出为3397亿，在中央财政每支出6.5元中就有1元花到了农民身上，农民负担减轻了，农民收入增加了，农村的的消费能力有了显著提高。2、随着改革开放的进一步深入，随着农村农电网的成功改造，农村用电问题也得到了解决，为农村家电消费提供了保障。3、彩电行业是家电行业中最早关注农村市场的产品，在90年代中期就已重视农村销售渠道的开发，将营销职能的下移，通过在各地级市设立了经营部或分公司，以庞大的人力投入、高性价比设计的产品投放、密集的广告和终端推广来撬动农村市场这快土地，从而使农村的彩电销售在二十世...

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