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　　利维·斯特劳斯公司(levi strauss & co.)的利维牛仔裤

(levi's)，已经有 150 年的历史，是由德国移民利维-斯特劳斯

(levi strauss)创立的。

　　19 世纪 50 年代，美国西部发现大片金矿，无数做着发财梦的

人们如潮水般涌向荒凉萧条的西部。有个 20 岁出头的毛头小伙利

维·斯特劳斯(levi strauss)也挡不住黄金的诱惑，放弃了厌倦

已久的文职工作，加入到浩浩荡荡的淘金人流中。利维来到旧金

山，由于淘金者甚多，当机立断，放弃从沙土里淘金，改从淘金

者身上“淘金”。他在当地开办了一家销售日用百货的小店，生

意十分兴旺，但是所采购的大批搭帐篷、马车篷用的帆布却无人

问津。

　　为处理积压的帆布，利维试着用其裁做低腰、直腿统、臀围

紧小的裤子，兜售给淘金工，由于比棉布裤更耐磨，大受淘金工

的欢迎。“利维的裤子”不胫而走。利维变卖了小百货店，开办

了专门生产帆布工装裤的公司。

　　20 世纪三四十年代，美国西部电影盛行。利维公司利用这个

机会，让好莱坞电影明星在演出时穿上“利维的裤子”，在影片

中扮演行侠仗义、英俊潇洒的西部牛仔形象，于是影迷们便把明

星们身上穿的工装裤称为“jeans”(牛仔裤)。从此，美国东部地

区许多人也把拥有一条牛仔裤作为时尚。

　　当 1996 年罗伯特·海斯(robert haas)领导利维时，他把这

个世界最成功品牌之一置于四个人手下：他、一位舅舅和两个堂

兄。这位加入利维前曾为和平公司(peace corps)和麦肯锡

(mckinsey)服务过的哈佛 mba，把开明的管理方法带到利维这个

老式的服装制造商，并获得媒体的上下叫好。公司也开始逐步重

新定位自己的使命：利维要从一个有责任心的成功企业变为“休

闲服装的权威”。

　　利维公司制订了“全球思考，当地行动”战略，成为全球型

的美国服装制造商。在绝大多数国外市场，利维公司大胆地宣传

其深厚的美国文化，绝大多数欧洲和亚洲消费者认为利维牛仔裤

是特别时髦的代名词。利维公司大胆创新的全球营销活动取得了

极好的成效，由于国内市场的继续收缩，国外销售量已成为促进

李维斯公司成长的主要原因。

　　市场分析

　　国内市场广阔。目前国内具有世界影响力的牛仔裤品牌还很

少，而消费者的需求量又很多。对于品质优良，裤型好的牛仔裤

更是受到年轻人的喜爱和最捧。

　　随着中国加入 wto，代表国外文化和传统精神的品牌，必将

以它丰厚的内涵吸引消费者。

　　产品在市场中的定位。

　　当今年轻人都喜欢穿轻松休闲的裤子，牛仔裤在这方面能充

分展现年轻人的性格特征，张扬、青春、放松、性感、随意、简

约、独立自主、崇尚自由解放……符合年龄，心理的要求。现在

年轻人的衣橱里，牛仔裤是必不可少的“百搭服装”，样式简单

流畅，清洗方便，适合许多场合，线条精美的牛仔裤能吸引更多

人的目光。

　　消费者分析

　　是针对 16 岁——35 岁的青年男女，其中又特别注重白领消费

者的需求，其他方面的消费者适时满足其要求。

　　卖点

　　牛仔裤本身能带给消费者的穿着体验：舒适、随心搭配、展

现个性。

　　观念

　　让每一个拥有 levi's 的人觉得 levi's 是一种品质高的产

品，让消费者能响亮自信的说出这一个著名的牌子，让 levi's 穿

着身上是一种荣耀。也就是注重 levi's 的品牌和所代表的“美国

精神”

　　产品及竞争对手

　　产品主要针对白领男女，使得产品的覆盖面有一定的局限。

因此需要在适当的时候进行一些推广促销的工作。

　　竞争对手有很多，如同级的 lee、miss sexy 等，还有一些品

牌的延伸方向也做了牛仔裤，如 esprit etam only vero moda

等。

　　广告策略

　　广告表现策略：以大胆的想象和粗犷的色调突出品牌精神，

以这这种精神打动消费者，使品牌深入人心。

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摘要：

服装广告策划书　　利维·斯特劳斯公司(levistrauss&co.)的利维牛仔裤(levi's)，已经有150年的历史，是由德国移民利维-斯特劳斯(levistrauss)创立的。　　19世纪50年代，美国西部发现大片金矿，无数做着发财梦的人们如潮水般涌向荒凉萧条的西部。有个20岁出头的毛头小伙利维·斯特劳斯(levistrauss)也挡不住黄金的诱惑，放弃了厌倦已久的文职工作，加入到浩浩荡荡的淘金人流中。利维来到旧金山，由于淘金者甚多，当机立断，放弃从沙土里淘金，改从淘金者身上“淘金”。他在当地开办了一家销售日用百货的小店，生意十分兴旺，但是所采购的大批搭帐篷、马车篷用的帆布却无人问津。　...

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