浅析服务营销
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浅析服务营销
内容摘要：
现代市场营销理论认为服务是竞争的重要内容，服务营销是产品营销的重要组成部分。做
好服务营销应认识服务的特性、控制服务质量、调整服务营销组合、制定服务营销策略，
用有效的服务营销，为企业树立良好的形象，扩大业务量，获得销售业绩的增长和促进企
业的长期发展。
关键词：
营销市场营销产品服务 服务营销 质量策略
市场营销学理论认为，市场营销是指与市场有关的人类活动，它以满足人类各种需要和欲
望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。可见，市场营销活动是以消费者需求
为中心，既涉及实物产品，也涉及无形服务及思想观念的活动。而现实证明，如今市场竞
争的主要内容，不仅是产品质量和数量的竞争，还应是产品服务的竞争。法国学者西奥多
• “莱维特指出： 现代竞争的关键并不在于各家公司在其工厂中生产什么，而在于它们能为
”其产品增加些什么内容。 因此，我们在关注产品有用性，即核心产品的同时，更应关注
产品所附加的利益与服务，即附加产品；在讲究产品营销的同时，更应突出服务营销。
那么什么是服务？什么是服务营销？
1960 年，AMA “（美国市场营销协会）最先给服务下定义，指出服务是 用于出售或者是同产
”品连在一起进行出售的活动、利益或满足感 。现实经济生活中的服务可以区分为两大
类，一是服务产品，即产品为顾客创造和提供的核心利益主要来自无形服务。如餐饮服
务、客房服务等；二是功能服务，即产品的核心利益主要来自形成的成分，无形的服务只
是满足顾客的非主要需求。如送货服务、安装服务等。
与服务的区分一致的，服务营销也形成了两大领域，一是服务产品的营销，即研究如何促
进作为产品的服务的交换；二是顾客服务或销，即研究如何利用服务作为一种营销工具促
进有形产品的交换。但是，无论是服务产品营销，还是顾客服务营销，服务营销的核心理
论都是顾客满意和顾客忠诚，通过取得顾客的满意和忠诚来促进相互有利的交换，最终实
现营销绩效的改进和企业的长期成长。
要有效运用服 ，以 效的改 和企 的 期成 ，那首先 了解服 的特务营销 实现营销绩 进 业 长 长 应 务
性。
为了将服务同有形商品区分开来，自 20 世纪 70 年代末至 80 年代初，市 学界的 多场营销 许
学者从产品特征的角度来探讨服务的本质。对于大多数服务而言，它们都有如下共同特
征：1、可感知性。服务若与有形的消费品或产业用品比较，其特质及组成元素往往是无
形无质的，让人不能触摸或凭肉眼看见其存在。因此，人们不可能在购买服务之前，品
尝、触到、见到、听到或嗅到服务，而是必须参考许多意见与态度以及各方面的信息，再
次购买则依赖先前经验。2、不可分离性。有形的产品或消费品在从生产、流通到最终消
费的过程中，往往要经过一系列的中间环节，生产与消费的过程具有一定的时间间隔。而
服务则与之不同，它具有不可分离性的特征，即服务的生产过程与消费过程同时进行。也
就是说，服务人员提供服务于顾客时，也正是顾客消费服务的时刻，二者在时间上不可分
离。所以在服务的过程中消费者和生产者必须直接发生联系，从而生产过程也就是消费的
过程。3、差异性。指服务的构成成分及其质量水平经常变化，很难统一界定。服务是
“ ”以 人 为中心的产业，由于人类个性的存在，服务的质量检验很难采用统一的标准。4、
不可贮存性。基于服务的不可感知形态以及服务的生产与消费同时进行，使得服务不可能
像有形的消费品和产业用品一样被子贮存起来，以备未来出售；而且消费者在大多数情况
下，也不能将服务携带回家存放。5、缺乏所有权。指在服务的生产和消费过程中不涉及
任何东西的所有权转移。既然服务是无形的又不可贮存，服务在交易完成后便消失了，消
“ ”费者并没有 实质性 的拥有服务。
其次，控制服务质量。服务产品的质量水平并不完全由企业所规定，而同顾客的感受有很
大关系。 客 意度高低决定了服 量的高低。此外，服 是无形的，而且服 推广的顾 满 务质 务 务
程也就是 客同服 人 打交道的 程，因此，服 人 的行 、 度、 容 表等直过 顾 务 员过 务 员为态 仪 仪
接影响到了顾客对服务质量的感知。因此要控制服务质量，提高服务水平，应做到1、培
养服务人员的服务意识，提高礼仪修养水平。2、对销售服务人员进行产品知识培训，提
高业务能力水平。3、了解顾客服务需求，提供尽可周到细致的服务，满足顾客需求。对
于大多数有形产品而言，服务是附加在产品上的，随着产品一起销售。因此，企业应控制
好产品销售的售前、售中和售后服务质量以促进产品的销售业绩。
第三，调整服务营销组合。有证据显示，产品营销组合要素构成并不完全适用于服务营
销。因此，有必要重新调整市场营销组合以适应服务市场营销。有学者将服务业市场营销
合修改和 充组 扩 为 7①个要素： 产品。服务产品所必须考虑的要素是提供服务的范围、服
②务质量、服务水平、品牌及售后服务等。 定价。价格方面要考虑的要素包括价格水平、
折让和佣金、付款方式和信用。在区别一项服务和另一项服务时，价格是一种识别方式，
③顾客可从一项服务的价格感受到其价值的高低。渠道。提供服务者的所在地以及其地缘
④的可达性都是影响服务市场营销效益的重要因素。 促销。包括广告、人员推销、销售促
⑤进、宣传、公关等各种市场营销沟通方式。 人员。在服务企业担任生产或操作性角色的
⑥人，在顾客看来其实就是服务产品的一部分，其贡献也和其他销售人员相同。 有形展
⑦示。有形展示会影响消费者和顾客对于一家服务企业的评价。 过程。人的行为在服务企
业很重要，而过程（即服务的递送过程）也同样重要。表情愉悦、专注和关切的工作人
员，可以减轻必须排队等待服务的顾客的不耐烦感，还可以平息顾客在技术上出问题时的
怨言或不满。
第四，制定服务营销策略。1、服务的有形展示；服务因其无形性、不可感知性而与货物
大不相同。 物以物 形 存在，服 以行 方式存在，看不 摸不着， 了 客能货 质 态务 为 见 为 让顾 对
服务产品有所了解，必须使服务有形化，也就是使服务的内涵尽可能地附着在某些实物
上。例如，可通过环境设制和美化、产品包装、信息沟通、价格等使人们从这些服务线索
上去感知服务，完成服务的有形展示。2、服务定价；影响服务定价的主要因素有成本、
①需求和竞争及服务本身的特征，因而制约了服务定价方法，主要的定价方法有： 成本导
②向定价法包括利润导向定价和政府控制价格。 竞争导向定价法。包括通行价格定价和主
③动竞争型定价。 需求导向定价法。着眼于消费者的态度和行为，服务的质量和成本则为
配合价格而调整变动。3、服务促销。服务促销是指为了提高销售，加快新服务的引入，
加速人们接受新服务的沟通过程。促销对象不只限于顾客，也可以被用来激励员工和中间
①商。服务促销组合决策有： 广告。服务广告的主要任务是：1）在顾客心目中塑企业形
象。包括说明企业经营状况，各种活动、服务的特殊之处，企业价值观念等。2）建立企
业受重视的个性。塑造顾客对企业及其服务的了解和期望，并促使顾客对企业产生良好的
印象。3）建立顾客对企业的认同。企业形象和所提供的服务，应和顾客的需求、价值观
和态度密切相关。4）指导企业员工如何对待顾客。服务广告必须能表达和反映企业员工
的观点，并让他们了解，企业的市场营销努力才能得到广大员工的支持。5）协助为务代
②表顺利工作。服务广告能为服务企业业务代表的更佳表现提供有利的背景。 人员推销。
人员推销是动员、说服顾客，按顾客要求提供服务项目以及收集顾客对服务效果的直接意
等最有效的手段。服 促 用有形商品促 的一个重要区 就是服 售人 的极端重见 务 乐销别务销 员
要性。在 多服 企 ，其 售人 如医生、 行 、美容 等，就是服 的提供者，许 务 业 销 员 银 职员 师 务
服务企业的声誉有要建立在他们的服务态度和技术水平上。一些顾客往往就是因为基本个
服务人员而选择基本个服务部门的。人员推销的指导原则有：1）发展与顾客的个人关
系。服务企业员工和顾客之间良好的个人接触可以使双方相互满足。2）采取专业化导
向。在大多数的服务交易中，顾客总相信卖主有提供预期服务结果的能力。在顾客的心目
中，销售人员必须是一个地道的专家。因此，服务提供者的外表、动作、举止行为和态度
都必须符合顾客心目中一名专业人员应有的标准。3）利用间接销售。包括推广和销售有
关的产品和服务，并协助顾客们更有效率地利用现有各项服务，以创造引伸需求；利用公
断人、见证人与意见领袖以影响顾客的选择过程；自我推销。4）建立并维持有利的形
象。有效的市场营销依赖于良好形象的创造与维持。5）销售多种服务而不是单项服务。
在铃铛核心服务时，服务企业可从包围着核心服务的一系列辅助性服务中获得利益。同
时，这也使顾客在采购时较为简易、便函利并省去许多麻烦。6）便采购简单化。销售人
员应以专业方式照顾并做好一切处理工作，并告诉顾客服务进行的过程即可，尽量减少顾
③客的要求。 公关。其主要工作包括媒体关系、产品和服务公关、公司内部和外部的组织
沟通、游说以及作为企业信息中心角色。公关工作的 3个重点决策是：建立各种目标；选
择公关的信息与工具；评估效果。公关给服务企业带来的主要利益，在于它是一种用较少
花费来获得展露机会的方法，而且公关更是建立市场知名度和帮助顾客培养购买偏好的有
力工具。4、服务分销。服务分销渠道是指服务从生产者移向消费者所涉及到的一系列企
①业或机构。可供服务企业选择的渠道有： 直销。直销可能是服务生产者经过选择而选定
②使用的方式，也可能是由于服务和服务提供者不可分割所致。 经由中介机构销售。这是
服务企业最常用的渠道。服务业渠道结构各不相同，中介机构的形式也很多：1）代理，
一般是在 光、旅游、运 、保 、信用等服 市 出 ；观输 险 务业 场 现 2）代销，专门执行或提供
一 服 ，然后以特 的方式 售 服 ；项务 许权销该务3）经纪，在某些市场，服务必定或因传统
惯例要经由中介机构提供才行，如股票市场和广告市场；4）批发商；5）零售商，包括照
相馆和提供干洗服务的商店等。
有效的服务营销，是保证顾客满意的必要条件，能够增加顾客满意度、培育顾客忠诚度，
为企业赢得良好的口碑，有利于扩大业务量，有利于树立良好的企业形象。为此企业应注
重提高产品服务质量，合理利用服务营销。
参考书目：
——————营销师国家职业资格培训教程基础知识 中央电大出版社
——营销师国家职业资格培训教程国家职业资格二级中央电大出版社
——————————————————市场营销 中国劳动出版社
摘要：
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浅析服务营销内容摘要：现代市场营销理论认为服务是竞争的重要内容，服务营销是产品营销的重要组成部分。做好服务营销应认识服务的特性、控制服务质量、调整服务营销组合、制定服务营销策略，用有效的服务营销，为企业树立良好的形象，扩大业务量，获得销售业绩的增长和促进企业的长期发展。关键词：营销市场营销产品服务服务营销质量策略市场营销学理论认为，市场营销是指与市场有关的人类活动，它以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。可见，市场营销活动是以消费者需求为中心，既涉及实物产品，也涉及无形服务及思想观念的活动。而现实证明，如今市场竞争的主要内容，不仅是产品质量和数量的竞争，还应是产品...
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作者：shokzz
分类：免费论文
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时间：2024-08-18
